อากาศร้อนขึ้น แต่กำลังซื้อคนไทยกลับถูกแช่แข็ง อาจเป็นประโยคที่อธิบายตลาดเครื่องปรับอากาศไทยปี 2569 ได้ชัดที่สุด ท่ามกลางกระแส “ค่าไฟแพง ค่าครองชีพพุ่ง” ตลาดแอร์ซึ่งเคยถูกมองว่าเติบโตตามอุณหภูมิของประเทศ กลับไม่ได้สดใสอย่างที่หลายฝ่ายคาดการณ์ เพราะแม้คนจะร้อนไม่ไหว แต่ก็ใช่ว่าทุกคนจะมีกำลังในการซื้อเครื่องปรับอากาศ

นายวีรพล สวรรค์พิทักษ์ ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการตลาด บริษัท อีมิแน้นท์แอร์ (ประเทศไทย) จำกัด มองว่า ปีนี้คือปีแห่ง “ความระมัดระวัง” ของอุตสาหกรรมแอร์ในไทย ท่ามกลางแรงกดดันทั้งจากค่าไฟ ค่าน้ำมัน ค่าครองชีพ ต้นทุนวัตถุดิบ ทำให้กำลังซื้อของผู้บริโภคที่ยังไม่ฟื้นเต็มที่ หลายแบรนด์มองตลาดเครื่องปรับอากาศในปีนี้จะโต 10% หรือทะลุ 40,000 ล้านบาท แต่ในมุมของ Eminent Air เรามองแบบ Conservative มากกว่า เราเลือกเติบโตอย่างระมัดระวัง เพราะปีนี้มีปัจจัยภายนอกเข้ามากระทบเยอะ

ตลาดแอร์ยังโต…แต่ไม่ง่ายเหมือนเดิม
​ แม้ภาพรวมตลาดเครื่องปรับอากาศไทยยังมีแนวโน้มเติบโต จากอากาศที่ร้อนขึ้นแต่ก็มีปัจจัยภายนอกเข้ามากระทบจำนวนมาก ทั้งสถานการณ์ความขัดแย้ง เศรษฐกิจ ค่าขนส่ง ต้นทุนพลังงาน และค่าครองชีพที่สูงขึ้น ล้วนส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค ในครึ่งปีแรกอาจยังพอมีกำลังซื้อจากโบนัสปลายปีหรืออากาศร้อนจัดทำให้ต้องซื้อเครื่องปรับอากาศ แต่ในครึ่งปีหลังต้องจับตา เพราะปัจจัยลบเริ่มชัดขึ้นเรื่อยๆ
​ “ตลาดแอร์ปีที่แล้ว มีตัวเลขที่สื่อสรุปไว้ว่าเซกเมนต์เครื่องปรับอากาศมีมูลค่าตลาดอยู่ที่ 34,567 ล้านบาท Eminent Air เองคาดการณ์ว่าในปีนี้จะเติบโตราว 5% จากมูลค่าตลาดปีที่แล้ว ก็จะขยับขึ้นมาเป็นประมาณ 36,000 ล้านบาท แต่ปัจจุบันยอดขาย Eminent Air ใน 4 เดือนแรกเติบโตถึง 11% สูงกว่าที่ตั้งเป้าหมายไว้จากเดิมที่ 5% ขณะที่ตลาดงานโครงการและ B2B โตแบบก้าวกระโดด จากการได้งานกลุ่มค้าปลีกและรีโนเวตสาขาขนาดใหญ่ ทั้งบิ๊กซี โลตัส และกลุ่มร้านอาหาร-โรงแรม”

“ค่าไฟแพง” ไม่ได้หยุดคนเปิดแอร์ แต่เปลี่ยนวิธีซื้อ
หนึ่งในประเด็นที่ถูกพูดถึงมากที่สุดปีนี้ คือ “ค่าไฟ” แต่ในมุมของ Eminent Air มองว่าค่าไฟแพงไม่ได้ทำให้คนเลิกใช้แอร์ หากแต่ส่งผลในเชิงความรู้สึก หรือ Perception มากกว่า เป็น Echo Chamber ทุกคนพูดว่าค่าไฟแพง จนผู้บริโภครู้สึกว่าการเปิดแอร์ต้องเปลืองแน่ ๆ แม้หลายคนอาจยังไม่รู้จริงๆ ว่าเครื่องใช้ไฟฟ้าแต่ละประเภทกินไฟต่างกันแค่ไหน ผลลัพธ์ที่เกิดขึ้น คือ ผู้บริโภคเริ่มมองหา “แอร์ประหยัดไฟ” มากขึ้น แต่ปัญหาคือ คนส่วนใหญ่ยังดูแค่ “เบอร์ 5” โดยไม่รู้ว่า เบอร์ 5 ก็มีระดับดาว 1 ดาว 2 ดาว 3 ดาว 4 ดาว 5 ดาว ในการประหยัดไฟที่แตกต่างกัน

​ “ขณะเดียวกัน คำว่า SEER หรือค่าประสิทธิภาพการประหยัดพลังงานของแอร์ ยังเป็นเรื่องที่ผู้บริโภคจำนวนมากไม่คุ้นเคย คนซื้อแอร์ส่วนใหญ่ไม่เคยดูค่า SEER แต่จริง ๆ ยิ่งค่า SEER สูง ยิ่งประหยัดไฟ แอร์ของ Eminent Air ก็มีแอร์ระบบ Inverter เป็นแอร์เบอร์ 5 ระดับ 5 ดาว และมีค่า SEER อยู่ในระดับสูง ช่วยให้ผู้บริโภคประหยัดค่าไฟได้มากขึ้นในระยะยาว จุดแข็งของ Eminent Air คือเราเป็นผู้ผลิตเอง และมีห้องแล็บมาตรฐาน ISO สำหรับทดสอบค่าการประหยัดไฟตั้งแต่ในโรงงาน ก่อนส่งไป Certify กับการไฟฟ้า ทำให้เราสามารถพัฒนาและปรับค่า SEER ให้เหมาะกับการใช้งานได้ค่อนข้างยืดหยุ่น” นายวีรพลกล่าว

ผู้บริโภคยุคนี้ “ขอถูกไว้ก่อน”
​ แม้เรื่องประหยัดไฟจะสำคัญ แต่สิ่งที่ผู้บริโภคให้ความสำคัญอันดับแรกยังคงเป็น “ราคา” ข้อมูลจาก Eminent Air พบว่า คำค้นหา “แอร์ 9,000 BTU” เพิ่มขึ้นอย่างมีนัยสำคัญในช่วงต้นปี สะท้อนพฤติกรรมผู้บริโภคที่พยายามมองหาทางเลือกถูกที่สุดก่อน ทั้งที่ในความเป็นจริง แอร์ที่ขายดีที่สุดในตลาดยังเป็นขนาด 12,000 BTU ซึ่งคิดเป็นสัดส่วนกว่า 36%
​ “มันสะท้อนว่าคนอยากติดแอร์ แต่ก็พยายามประหยัดที่สุด บางคนไม่เคยติดแอร์มาก่อนเลย แต่อากาศมันร้อนจนทนไม่ไหว ก็เริ่มมองหาแอร์ตัวแรกในชีวิต เรามองว่า วันนี้ผู้บริโภคตัดสินใจซื้อจาก 3 ปัจจัยหลัก คือ หนึ่งราคาค่าเครื่อง สองความคุ้มค่า เช่น การรับประกันอะไหล่ รับประกันคอมเพรสเซอร์ รวมถึงความประหยัดไฟ และสามบริการหลังการขายที่ดี เราไม่ได้แข่งเรื่อง AI หรือพรีเซนเตอร์ แต่แข่งเรื่องคุณภาพและบริการ เพราะแอร์ไม่ใช่สินค้าที่ซื้อแล้วจบ มันต้องดูแลกันเป็น 10 ปี”

“ร้อนกาย” และ “ร้อนกระเป๋า” ความจริงของผู้บริโภคไทย
​ นายวีรพล ได้นิยามสถานการณ์ปัจจุบันไว้ว่า เป็นยุคของ “ร้อนไม่ไหวแล้ว” ที่มีทั้ง “ร้อนกาย” และ “ร้อนกระเป๋า” คนไทยต้องเผชิญอากาศที่ร้อนขึ้นเรื่อย ๆ จน Heat Index บางวันพุ่งสูงเกิน 50 องศาฯ โดยเฉพาะคนทำงานกลางแจ้ง พ่อค้า แม่ค้า หรือ รปภ. แต่อีกด้านหนึ่ง ผู้บริโภคกลับต้องเผชิญภาวะค่าครองชีพสูง รายได้เท่าเดิม หรือบางคนรายได้ลดลง
​ “ตอนนี้คนเริ่มโพสต์แข่งกันว่า ใครยังใช้แอร์เก่ากว่ากัน เครื่องซักผ้าไม่มีฝาปิดก็ยังใช้ต่อ เพราะยังไม่พร้อมซื้อใหม่ ตลาดแอร์ไทยจะยังเป็น Red Ocean ที่แข่งขันรุนแรงจากแบรนด์ต่างชาติ แต่เรามองว่า ตลาดแอร์ยังมีโอกาสเติบโต เพราะอัตราการติดตั้งแอร์ในไทยยังไม่ถึงครึ่งประเทศ ปัจจุบัน Penetration Rate ของตลาดแอร์ไทยอยู่ที่ประมาณ 40-44% ส่วนกรุงเทพฯ และปริมณฑลอยู่ที่ราว 53.5% แปลว่ายังมีคนอีกจำนวนมากที่ยังไม่เคยติดแอร์เลย”

แบรนด์ไทยจะอยู่ยังไงในวันที่โลกแข่งขันหนักขึ้น
​ ท่ามกลางการแข่งขันของแบรนด์ต่างชาติ Eminent Air ยอมรับว่าตลาดแอร์ไทยยังคงเป็น “สมรภูมิ Red Ocean” เพราะไทยเปิดให้ผู้ผลิตทั่วโลกเข้ามาแข่งขันอย่างเสรี แต่สิ่งที่ Eminent Air เลือกทำ คือ การย้ำจุดยืน “แอร์แบรนด์ไทย” ผ่านแนวคิด “Empowering Thailand” ปีนี้บริษัทเดินหน้าคอลแลบกับหลายแบรนด์ไทย ตั้งแต่ แป้งเย็นตรางู, ยาดมเฌอเอม ไปจนถึงไอศกรีมไผ่ทอง พร้อมเตรียมจัดคอนเสิร์ตใหญ่ภาคใต้ฉลองครบรอบ 48 ปีของแบรนด์

“การปรับตัวท่ามกลางภาวะต้นทุนและค่าครองชีพที่เพิ่มสูงขึ้น เรามองการรับมือออกเป็น 2 ระยะ ได้แก่ “มาตรการระยะสั้น” และ “กลยุทธ์ระยะยาว” เพื่อดูแลทั้งคู่ค้า ตัวแทนจำหน่าย และผู้บริโภคอย่างต่อเนื่อง มาตรการระยะสั้น ได้เริ่มดำเนินการมาตั้งแต่ช่วงต้นปี เราเลือก “ตรึงราคาสินค้า” แม้ต้นทุนหลายด้านจะปรับตัวสูงขึ้น ด้วยความที่เราเป็นโรงงานผู้ผลิตแอร์เอง ทำให้ยังสามารถบริหารจัดการต้นทุนในหลายส่วนได้ด้วยตนเอง ทั้งด้านการควบคุมกระบวนการผลิตและการบริหารสต๊อก โดยมีการวางแผนล่วงหน้ามาตั้งแต่ปีก่อน ส่งผลให้เรายังสามารถรักษาระดับราคาไว้ได้ นอกจากนี้ยังมีการช่วยเหลือกลุ่มช่างติดตั้งและตัวแทนจำหน่าย ซึ่งถือเป็นพาร์ตเนอร์สำคัญของเรา ผ่านระบบแอปพลิเคชันสะสมแต้ม ที่เปิดโอกาสให้ช่างสามารถซื้อสินค้า สะสมคะแนน และนำคะแนนไปแลกเป็นสินค้าอุปโภคบริโภคหรือสิทธิประโยชน์ต่าง ๆ ได้
​ ในระยะยาว เรามองว่า หนึ่งในกลยุทธ์สำคัญ คือการขยายฐานลูกค้าใหม่ทั้งในประเทศและต่างประเทศ โดยโครงสร้างลูกค้าหลักของบริษัทแบ่งออกเป็น “3R + 1” ครอบคลุมทั้งกลุ่ม B2C และ B2B เพื่อตอบโจทย์ตลาดที่หลากหลายมากขึ้น สำหรับกลุ่ม B2C หรือ Residential คือกลุ่มลูกค้าผู้บริโภคตามบ้านพักอาศัย ซึ่งจำหน่ายสินค้าผ่านเครือข่ายตัวแทนจำหน่ายทั่วประเทศ โดยผู้บริโภคในกลุ่มนี้ให้ความสำคัญกับเรื่องการประหยัดพลังงาน ความคุ้มค่า และคุณภาพอากาศภายในบ้านมากขึ้นอย่างต่อเนื่อง

ด้านกลุ่ม B2B ประกอบด้วย 3 กลุ่มหลัก หรือ “3R” ได้แก่ Retail, Restaurant และ Resort & Hotel ในส่วน Retail ครอบคลุมตั้งแต่ร้านค้าปลีกขนาดเล็กไปจนถึงห้างค้าปลีกขนาดใหญ่ ที่มีความต้องการรีโนเวทสาขา ซ่อมแซม และเปลี่ยนเครื่องปรับอากาศใหม่ ส่วนของ Restaurant เราเข้าไปดูแลระบบปรับอากาศให้กับร้านอาหารหลากหลายประเภท ทั้งร้านชาบู ร้านอาหารทั่วไป ร้านส้มตำ คาเฟ่ ร้านกาแฟ ผับ และบาร์ ซึ่งธุรกิจเหล่านี้มีความต้องการใช้งานเครื่องปรับอากาศต่อเนื่องตลอดวัน และสุดท้าย Resort & Hotel เป็นอีกหนึ่งตลาดสำคัญ ทั้งรีสอร์ทและโรงแรมที่ใช้งานแอร์ระบบ และแอร์แบบ Split Type ในขณะเดียวกันเราก็ได้เริ่มศึกษาการใช้รถขนส่งระบบไฟฟ้า รวมถึงสินค้าใหม่อย่างระบบ Heat Pump สำหรับโรงแรมและรีสอร์ตอีกด้วย”

อนาคต “แอร์” อาจไม่ใช่แค่เครื่องทำความเย็น
​ Eminent Air เชื่อว่า ในอนาคตผู้บริโภคจะไม่ได้ซื้อแอร์เพียงเพราะ “ความเย็น” อีกต่อไป แต่จะมองถึงเรื่องพลังงานและสิ่งแวดล้อมมากขึ้น โดยเฉพาะกลุ่มคนรุ่นใหม่อย่าง Gen Z และ Alpha ที่ให้ความสำคัญกับการประหยัดพลังงานและการลดคาร์บอน การเปลี่ยนแอร์ใหม่ ไม่ได้แค่ลดค่าไฟ แต่มันช่วยลดคาร์บอนด้วย

ท้ายที่สุด Eminent Air มองว่า ปีนี้ไม่ใช่ปีของการ “เร่งโต” แต่คือปีของการ “อยู่ให้รอดและโตอย่างมีสติ” เพราะในวันที่คนไทยกำลัง “ร้อนไม่ไหวแล้ว” สิ่งที่แบรนด์ต้องทำ อาจไม่ใช่แค่ขายความเย็น แต่ต้องทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่า การเลือกซื้อแอร์หนึ่งเครื่องนั้น มอบทั้งความสบายใจ ความคุ้มค่า และช่วยลดภาระค่าใช้จ่ายได้จริงในระยะยาว